Esse texto sobre criar metas para o marketing da sua empresa, é um daqueles que vai ajudar você, mas que talvez incomode um pouco alguns profissionais de comunicação. Não porque vai prejudicá-los, mas porque é um assunto que causa uma certa discussão, e existe mais de uma visão para o assunto.

A minha visão, se preocupa tanto com o resultado dos seus esforços de marketing, quanto com a sua evolução. Mas o mais importante: ele tem o foco na qualidade do trabalho dos profissionais e na forma correta de investir a sua verba de marketing.

Por isso, você precisa ter em mente que as metas para o marketing, devem ser metas para a empresa e não para os profissionais. Parece óbvio? Mas na maioria das empresas não acontece isso.

Qual o problema com as metas para o marketing que geralmente são usadas

Não é raro as empresas misturarem metas boas com metas ruins. Para dar um exemplo de meta ruim: Talvez a pior de todas as metas é uma das mais é utilizada: número de seguidores/pageviews. É bastante comum – mesmo após todos esses anos de uso das redes sociais e sites – que as diretorias cobrem dos profissionais de marketing o número de pageviews de um site, ou a quantidade de curtidas em uma página do Facebook, pelo simples fato de querer mostrar para os seus amigos de outras empresas, que eles têm um público amplo.

Claro que é importante ter bastante seguidores (embora isso talvez não faça mais tanta diferença quanto fazia há uns anos atrás). Mas, se isso não cumprir um objetivo que vai além da vaidade, só servirá para perder tempo e dinheiro. É uma métrica de vaidade.

Como a métrica errada pode te prejudicar

E por que isso é um problema? Porque não adianta ter um milhão de seguidores na sua página do Facebook, se eles não compram o seu produto ou serviço, nem interagem com a sua marca.

Mas isso não é o pior. Ao cobrar volume de visitas ou seguidores, o objetivo do marketing será o de trazer mais seguidores, e não mais compradores, melhorar o relacionamento com o cliente ou cumprir qualquer que seja o objetivo da empresa.

E isso não é má vontade, é, simplesmente, cumprir o que foi estipulado.

E assim é com várias outras métricas, como “conseguir X endereços de e-mail todo mês” (a exceção é no caso de você ter uma equipe de vendas. Vou falar sobre isso mais adiante), ou “ter X cliques nos nossos posts patrocinados”. E por aí vai.

Mas como estabelecer metas para o marketing? Bem, vamos começar a ver isso, agora.

Antes, um aviso

Esse post oferece uma visão geral, uma introdução. Se você tem interesse em se aprofundar no assunto, você pode clicar aqui e se inscrever no nosso curso gratuito sobre como criar metas para o marketing da sua empresa. O curso é totalmente online, acontece algumas vezes por ano e tem vagas limitadas por turma.

Agora, voltando ao assunto principal…

Como faço para estabelecer metas para o marketing da empresa?

Isso vai depender bastante de quais são os objetivos da sua empresa. Mas as minhas principais dicas, que podem ser usadas na maioria dos casos, são as seguintes:

  • Não use pageviews ou curtidas na página do Facebook, perfil do Instagram ou outra rede social como meta. Isso porque esses números podem não significar resultados efetivos para os seus objetivos de marketing.
  • É muito melhor você medir a taxa de interação do seu público com os seus posts, e usar isso como meta. Porque é preciso entender que ter 10 mil seguidores na sua página, e ter mil interações por mês (10%), pode ser melhor do que ter um milhão de seguidores e ter 10 mil interações (1%).
  • O número de conversões é outra ótima opção. Meça quantas pessoas que foram impactadas por uma campanha, ou pelo seu conteúdo, se tornaram seus consumidores e pagaram pelo seu produto ou serviço, ou mesmo assinaram o seu serviço gratuito ou visitaram a sua loja.
  • Ao invés de medir a quantidade de novos e-mails coletados, meça a taxa de abertura das suas malas-diretas eletrônicas, newsletters, etc. Compare ela com os seus resultados anteriores e com os seus concorrentes (serviços como o Mailchimp têm uma média de cada setor, que é exibida nos relatórios de campanhas). Isso vai demonstrar o quão interessantes para o seu público, são os e-mails que você envia.
  • A exceção para a dica anterior é: se você tem uma equipe de vendas, pode usar a quantidade de e-mails coletados como meta. Mas existe um “truque”. Essa medida não pode ser em números absolutos, porque isso não significa nada. Precisa ser em contatos qualificados, ou seja, de pessoas que realmente têm interesse pelo que você oferece. Mas como saber disso? No final do post, tem uma lista com textos que ensinam a conseguir contatos qualificados para o seu mailing.
  • Use o ROI das campanhas para medir a meta. Saber qual é o retorno do seu investimento, e ter uma média (e uma meta), é essencial para descobrir se você está investindo a sua verba de marketing da melhor maneira possível. E, se você não sabe o que é ROI, ou não sabe como calculá-lo, no final do post eu vou deixar um link para o texto que ensina como fazer isso.
  • Taxa de retenção (comunicação). Quantas pessoas que tiveram acesso ao seu conteúdo (ao seu site, por exemplo), retornaram e continuaram consumindo a sua comunicação?
  • Retenção de clientes. Essa é uma meta que tem relação com a forma com que a sua marca se relaciona com os seus clientes. Os seus clientes continuam consumindo o que você oferece, ou procuram a sua concorrência depois de ter uma experiência com você? Medir isso é importante para saber se você está agradando os clientes e oferecendo uma boa experiência, ou não.

Por que é importante prestar atenção em tudo isso?

Essas são algumas dicas gerais de como você pode melhorar as metas do marketing para a sua empresa. Antes de aplicá-las, você deve conversar com as pessoas responsáveis e saber o que elas pensam, e como elas podem contribuir para a construção dessas métricas. Apenas assim, você terá uma visão eficiente do que está sendo feito para impactar os seus clientes, e quais os resultados reais para o caixa da sua empresa.

E o mais importante: dessa maneira, você direciona o marketing da sua empresa a trabalhar de acordo com objetivos práticos e que melhoram o resultado financeiro da sua empresa.

Ah, e antes de terminar, gostaria de lembrar que apesar de eu recomendar que o número de seguidores/pageviews não entre nas metas, isso não quer dizer que eles não devam ser medidos. Devem sim, pois também são importantes. Só não devem ser a principal preocupação do marketing (a menos que o seu produto seja conteúdo).

Para auxiliar você a medir tudo isso, preparei uma planilha de Excel, que ajuda a enxergar a evolução das metas ao longo do ano. Basta clicar aqui para baixar gratuitamente o arquivo, diretamente do nosso grupo.